学ぶが勝ち! 生産財のセールス&マーケティング
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  • あるときひっそりと匿名でメルマガを発行していました。なんかもったいないのでさらしておきます。

Vol.1 2003年6月12日

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◆生産財とは
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製品やサービスを生産するために購入・使用する原料や部品、設備などのことを生産財といいます。だから、ユニクロに糸を販売するアナタ、トヨタにタイヤを販売するアナタ、は確実に生産財の営業マンです。

でも、もしアナタが一般消費者に糸を売ってたりタイヤを売っているなら生産財の営業マンとはいえません。同じモノでも売る対象によって消費財だったり生産財だったりするわけですね。

ちなみに小売店に糸を卸したり、オートバックスにタイヤを卸したりしている人はビミョーです。生産財卸売業、消費財卸売業って分けていることもありますから。でも、ここではそういう方も生産財の営業マンと考えようと思ってます。

つまり、販売対象が企業なのか一般消費者なのかで判定しちゃおうってわけですね。

原材料などは中間財などとも呼ばれるし、人によっては産業財ってコトバを使っています。また最近ではBtoBという言葉も出てきました。

えーと、正直いって、生産財や産業財、BtoBという言葉の違いは明確に区別できてません。ってか、人より定義が違ったりしてるので、明確に区別することができないのです。雰囲気で使い分けてはいますが、かなりダブった意味を持っていると思います。

まぁとにかく、

 ・消費財は不特定多数の個人を販売対象とする
 ・生産財は継続的に取引する企業を販売対象とする


これだけしっかり抑えておけばOK。
生産財と産業財とBtoBと資本財とはどう違うんだーという細かいハナシは気にせんでよろしいわけです。

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◆はじめに
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プラント設備会社で営業マンやってます。また他方で、中小企業診断士やってます。中小企業診断士って、いまひとつ知名度ないのですが、コンサルタントの入門資格のようなモノです。いちおう資格お受験で合格する程度にはマーケティングなどの知識を持っています。

で、個人的にイロイロ勉強しているのが、この生産財マーケティングであります。書店で探すと分かるのですが、なぜか生産財マーケティングに関する本が非常に少ない

んもー、なんで!ってくらいに無いのです。

本屋に並ぶのは、知名度の高い消費財メーカー系のブランド戦略とかがホントに多い。探したことある人は、きっとコレ見ながら「ウンウン。そーなんだよ」と涙ながらに同感してくれてることでせう。

まぁ生産財マーケ本が無いのにはいくつかの理由があるのですが、おいおい触れるといたしまして、とにかく生産財マーケティングや生産財のセールスに関する本をあちゃこちゃとチェックしてるわけです。

では次回から、もうちょいマジメに生産財セールス&マーケティングを語っていきます。

Vol.2 2003年7月18日

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◆なぜ生産財業界にマーケティングはないのか?
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前回ちらっとかいたけど、今、プラント設備会社に勤務している。
会社勤めしてると思うんだが、セールスはともかく、マーケティングがなんなのか分かってない人は非常に多い。

実際、社内で新製品販売等のテーマになると、マーケティングの話はふっとばしていきなりセールスの話になり、すぐさま目標数字の話になり、最後は「じゃ、みんながんばってくれでまとめられてしまう。

もー、なんじゃそりゃ!と突っ込みたいのだが、相手はマーケティングがなんなんだか分かってないから話もうまく通じない。ってか、まるで言語が違うようで、話がかみ合わないのですよ。

そんな憤懣やるかたないグチをここで書いてもしょうがないのだが、生産財、しかも設備系となると、どこも似たり寄ったりなんじゃないかなぁと思ったりもするわけですね。

で、ふと思うわけです。生産財企業にはマーケティングはない、と。
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◆セールスとマーケティングの違い
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基本のキであるが、まずはこれをまとめておこう。

 販売(セリング):今日のメシのために売る行為
 マーケティング :明日のメシのために売れる仕組みを作る行為


「セールス」って、一言で言えば、「販売という行為そのもの」になる。そんなわけで、セールス技法といった場合は、いわゆる営業マンが使う心理テクニックだったり飛び込み訪問時の接客法だったりというモノを指すのである。

「マーケティング」とはそうではなく、明日のため(明後日でも半年後でも来年でもイイのだが要するに未来)に、どういう「売れる仕組み」を作っていくのかがテーマになっている。

マーケティングに関しては、人によりさまざまな定義や表現をしているので、迷う方もいると思う。最近は「感動を生むのがマーケティングだ!」なんていうのもあるが、根本は上にあげた「売れる仕組みづくり」だ。コレを抑えておけば間違えることは無い。繰り返そう。

 マーケティングとは?

      「売れる仕組みづくり。」

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◆なぜ生産財でマーケティングが発展しないのか?
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それではなぜ、生産財ではマーケティンが未成熟なのであろうか?

もしアナタが、「そうだ!ウチでもマーケティングがないのが問題なんだ!」と社内で騒いだらどうなるかっていうと、

 「マーケティングゥ? くだらんこと言ってないで売って来い!

と一蹴されるのがオチであろう。

マーケティング概念が欠落している会社は、基本的にセールスでしかモノを考えてない。だから、売れなくなったときの打ち手は、常にセールスの延長線上でしかないのである。端的に言えば・・・

 担当者へのノルマの引き上げ

コレに行き着くのである。数字が足りないときは、ノルマを引き上げ営業マンのケツをたたく。笑っちまうがこれが基本なのだ。


では、なんでこんなことが起きてしまうのか?
それは次回、考えてみましょう。
Vol.003 2003年7月22日
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◆生産財でマーケティングが発展しない理由
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さて、売上UPの打ち手は、担当者へのノルマの引き上げという形で表れるのだが、ここには非常に大切な背景が隠されている。

実は、生産財でカギとなる概念の1つは「関係性」にある。なんぢゃらほいって感じだが、分かりやすく解説しよう。

●生産財の営業スタイル

生産財では、特定の企業と長期的な取引をすることが多い。あなたの会社にも、いわゆる「お得意さん」がいるでしょ?で、そのお得意さんを相手にする「担当者」がアナタの会社にいるはずだ。

で、仕事を円滑にすすめていくには、担当者とお得意さんとの個人レベルの付き合いってのは自然と大切なものになってゆく。優秀な営業マンほど、こういう関係の作り方がウマイ

よくあるでしょ?次のような場面。

 客 「キミのお願いぢゃぁなぁ、しゃぁないひとつもらっとくか」
 営業「いやー、もう、感謝します。今度ご馳走しますから。」
 客 「かっかっか。よろしくたのむよ」

このような受注スタイルは、会社対会社というより、個人のつながりに頼ったものだ。でも、こういう受注が繰り返されることで個人に頼る受注スタイルが育ってゆくわけだ。そしてこういう営業しまくった者が出世して、現在、アナタの上司になっているわけだ。

また、そういう上司が出世すると、自然と上司と同じような「個人のつながりに頼る受注方法」が重視されるようになってくる。そりゃーそうですよね。上司が部下を指導するときは、自分の経験に則して行うわけだから、自然と「オレと同じようにヤレ!」となるわけだ。

こうして個人頼みの受注スタイルは強化され、結果的にいわゆる担当者まかせの営業スタイルが幅を利かせることになる。


これが、アナタの上司が潜在的に知っている、生産財の営業スタイルだ。少なくとも、売れている時代は、これがすべてだった。


●売れない時代に通じるのか?

売れない時代というのは要するに需要の少ない時代だ。

今、「キミが勧めるならしゃーないな。買ったろ」という声が減っている。つまり、根本にある、顧客の購買能力が低下しているのだ。企業の購買能力が減ってしまえば、個人レベルの付き合いなんて無意味になる。なんせ予算がないんだから。

「悪いなー。予算が厳しくて。それ今年はムリだ。」こんな声、いまどき当たり前だ。つまり、個人レベルの付き合いだけで受注をかせぐ手法は、現代では通用しなくなっているのだ。


●担当者と上司の誤解

ところが、上司にはそれがわからない。いや、分かっているのだが、どうしてよいのか分からない。これまで経験したことのない時代なのだ。分からないのも無理はない。
分からないが指示・命令するのが管理職の役目。こうなると、通用しないとウスウス感じつつも、「もっと顧客に食いこめ! あきらめずに売れ!」と自分がやってたことを押し付ける。オレならもっと売れるはずだ、オレと同じようになんでみんなできないんだ、それが上司の精神を支えているのである。

  • どうしていいかわからない
  • しかし、何とかしなくてはいけない
  • 改善アイデアのよりどころは自分の成功体験


この3つの結果思いつくのが、「ノルマを引き上げ叱咤激励」へと繋がるのである。

●マーケティングの無意味さ

個人的つながりを重視して受注を繰り返した企業では、そういう営業に強い上司が多くなる。
逆にいえば、マーケティングということを考えず、個人の力量でのし上がった営業マンが企業の中枢部にいるのが今の時代だ。
こういう企業は、そもそもマーケティングを経験していない。しかもそういう人間が上層部にいるのだから、売れない今の時代になっても、まずもってマーケティングの発想など導入されるわけがない。

その結果、「マーケティングゥ? くだらんこと言ってないで売って来い!」ということになるのである。
Vol.004 2003年7月25日
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◆法人営業にもマーケティングを。
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前号をサマリーしとこう。

これまでマーケティングの経験がない。ってか、セールスで売れちゃった。そういう時代を過ごした人々が経営層・管理層についている。

で、売れない次代が到来した。需要が減ってるんだから、どうしたって売れない。売れないと自分も困る。だから部下を叱咤激励する。あなたがマーケティングに問題があるはずだと思っても・・・

「マーケティングゥ? くだらんこと言ってないで売って来い!」

と説教くらって終わり。


てなわけで、マーケティングいらねぇよ!という声がなんで出てくるのか、その構造を考えた。

もー、いいからね、そんなの。ほっとけばイイ。

こういう上司の声は無視して、次代を担う者が、何をどう考えるかが大切なんだと思う。


で、マーケティングもセールスも裾野がエライ広いため、どっから書いていこうかと悩みつつ、オーソドックスな生産財マーケティングのポイントから覗いていきたいと思いまス。

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◆生産財と消費財の購入プロセスの違い
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さてさて生産財マーケティングの特徴ってなんじゃらほいっていうと、それは関係性にあるといわれている。

●生産財と消費財の違い

生産財が企業対企業(BtoB)で取引される財であるのに対し、企業対消費者(BtoC)で取引される財を消費財と呼ぶ。

  •  消費財=BtoC:コンビニやスーパーなど小売店にある商品(ガムなど)
  •  生産財=BtoB:建材、生産機械、原料など

・・・ということは、生産財と消費財の違いは、買い手が「企業」なのか「個
人」なのかにあるってコトなわけです。


●購買プロセスの違い

では、買い手が「個人(消費財)」なのと「企業(生産財)」なのとでは、いったい何が違うのか?
これを考えると、生産財の特徴が見えてくるんでないかいな、と研究した人がいる。彼らの論理をちょこっと紹介しよう。

彼らが注目したのは、購買プロセス。商品を見てから実際に購入するまでの買い手の行動は、いったいどう違ってくるのか? これを考えたわけですね。


【消費財】
消費財の場合、例えばスーパーにある商品を購入する場合を考えてみよう。
買い手である個人は、スーパーなどに入り、ガムの陳列棚をボケーと眺め、「あ、これイイな。こっちのほうがウマそうかな・・・」などと考える。んで、気に入ればお金を払って即購入。

というわけで、購入プロセスが一人の個人で行われている。これが消費財。


生産財】
生産財の場合、買いたい!という意見は、普通、ユーザー部門から生まれる。
例えば製造課の生産機械更新を例にしてみよう。

まず、口火を切るのはユーザーである製造課だ。
「この機械じゃ古くて使い物になんないよ!予算あるから更新しよう」ってな感じでのろしがあがり、付き合いのある業者に見積よこせ!と電話を入れる。
で、購買部に見積が流れ、査定が行われ、1社内定になる。さらにさらに上層部に稟議があがり、決済を受けると購入が決定される。

ま、だいたいこんな感じで行われるわけだ。つまり、購入プロセスにおいては、製造課などのユーザー部門、実際に金銭面で関与する購買部、購入意思決定をする経営者など複数の人間が関与することになる。

というわけで、購入プロセスが複数の人間を介在して構築されている。これが生産財の特徴ってわけだ。

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◆1社につき5人の客
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こうして購買プロセスを考えると、企業を相手に商売する場合は、担当者以外の存在も気に掛けないとダメなことがわかりますよね。

で、ウェブスター=ウィンドというエライ学者先生は、生産財の場合、次の5人が関与しているという説を唱えたのだ。

  1. 使用者(ユーザー)
  2. 決定者
  3. 影響者
  4. 購買担当者
  5. ゲートキーパー

それぞれの説明はまた次回。
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◆雑談。
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レイカです。そう書くとピンサロみたいですが、違います。冷夏のことです。
飲料企業など夏の暑さ頼みっていう企業も多いと思いますが、やっぱり今年は
ダメなんでしょうか?ダメなんでしょうね。あぁきっとダメなんだろうな・・
・。

やっぱりユーザー企業の投資活動が頼みなだけに、こちらとしてもつらいとこ
ろです。

あぁ、レイカのいぢわる・・・。
Vol.005 2003年7月29日
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◆改めて、1社につき5人の客
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そいうわけで、エライ学者先生が1社に5人の客がいると研究発表したわけだが、ここでそれぞれの意味をみてみよう。

1)使用者(ユーザー)
  • その製品/サービスを購入後、実際に使用する人のこと。
  • 些細なことから重要なことまで関わり、製品/サービスの購買にさまざまな形で影響を与える。
  • 多くの場合「こんなんが欲しい!」と第一声を叫ぶのが使用者。
  • 製品仕様を決めるのも使用者であることが多い。

2)決定者
  • 公式の肩書き・役割とは関係なく、実質的に購買を決定する人。
  • 例えば、購買部長に決済権を与えていても、社長にお伺いを立てないと何も購入できない会社もある。この場合、決定者は社長となる。


3)影響者
  • 購買にあたり、例えば技術的な評価などを助言し、購買決定に影響を与える人のこと
  • 技術コンサルタント、品質管理担当者、研究開発担当者、技術者責任者など

4)購買担当者
  • 納入業者を選定し、製品/サービス納入に関する全ての手続きを実施する権限を公式に与えられている人
  • ひらたく言えば、購買部、資材部などの人々。

5)ゲートキーパー
  • 使用者、決定者、影響者、購買者への情報の流入をコントロールする人
  • 技術文書や広告などをメンバーに配布したり、特定の営業マンが使用者に接触できないようにいぢわるしたりする人


分かりにくいのは 5)ゲートキーパーだと思う。実をいうと私もイメージしきれてないのだけど、一種の「関所」と考えれば理解しやすい。



社内の使用者、決定者などへの情報流入をブロックしたり、積極的に流したりと調節する人ってイメージですね。

例えば・・・ウチの会社に企画課ってのがあるんですが、ここは社内の営業マン向けに専門書とか人材教育会社などから入手した書類を配ってたりします。彼らは、ゲートキーパーってことになりますね。

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◆購買センター
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さて、こうして1)〜5)の各項目をみてきたわけですが、実はそれは、必ずしも一人ずつ配分されているわけではない。企業によっては、一人の人間が複数の役割を担当することもある。

例えば中小零細企業ならば、使用者は従業員だけど、決定者も購買者は社長本人、影響者とゲートキーパーは社長の奥さんってケースは十分考えられますね。

ともかくもこのように、購買プロセスには購買行動を決定してゆく人的要素が複数絡み合ってるわけだ。こうした1)〜5)の人々をひっくるめて、「購買センター」と呼ぶ。

   ☆   ☆   ☆   ☆   ☆   ☆   ☆   ☆   

こうして購買センターの存在が判明したのだが、これが一体何の役に立つのぢゃ?というのが本音だわなぁ。

通常、営業マンは「使用者」にアタックしていく。んで製品を紹介し、引合をもらい見積を提出する。

問題はその後だ。各購買センターの存在を知らない営業マンと知ってる営業マンとでは、フォローの幅が違うのだ。

例えば・・・購買部署は、業者への支払手続きなどをするわけだが、初取引だと、当然口座はないので作らなきゃならない。「購買担当者」は、そういう取引相手をめんどくさいと思うかもしれない。
こんなとき、「購買担当者」という人的要素が必ず存在しているはずと分かっているボクたちは、事前に挨拶にいくなどのフォローができることになる。
そうでない営業マンはそれを知らずに「使用者」ばかりと接触しつづけ、不利な立場になっているかもしれないのである。

また例えば・・・さんざん苦労して設計して見積を出し、使用者は「御社のが一番イイですよ」と声を掛けてくれた。で、それに浮かれていたら、なぜか最後の最後で競合にひっくり返された。よくよく調べると競合は「決定者」と深く接触しており、その一声で決まってしまっていた・・・なんてことは良くあ
る話だ。
これも、「決定者」という存在を予想しておけば、事前にフォローできたかもしれない。



まぁ優秀な営業マンであれば、いわれるまでもなくこの手のフォローは経験的に(本能的に)身につけているだろう。そいう意味では、購買センターは非常に基本的なことかもしれない。

ただ、エライ学者さんが理論的にこれら5類型の存在を明らかにしてくれた。
これからは「あとダレをフォローすればよいのか」を考えるとき、自信をもってこの5類型へアプローチしていこう

Vol.006 2003年8月1日
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◆私の周りの購買センターはこんな感じ。
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さて、購買センターはけっこうわかりやすい概念だと思うのだが、おさらいとしていくつか例を見ておこう。

ワタシはプラント設備を扱う会社に勤めている。そんな都合上、数千万ぐらいの設備が取り扱いの中心となる。
で、こんな私が出入りしている企業では、使用者と決定者の見極めが最も重要となるケースが多い。

●ある大手企業のケース

えっと、私がお相手している会社の事例です。頭の中で、彼はコレだ、アイツはアレだと当てはめていることがあるんですが、それを紹介しましょう。

「使用者」は客先のいわゆる現場担当者。彼がだいたいの場合、窓口になる。これは分かりやすい。で、その部門長が「決定者」となる場合が多い。

そして、「決定者」であるところの部門長に会うには現場担当者を通さなければならないケースがほとんど。話を持ってくるのが現場担当者である以上、彼を通り越して部門長へアクセスするっていうのは、やはり道義上問題となってしまう。
そんなわけで、現場担当者は「使用者」でありながらも部門長へのアクセスをコントロールすることになる。これは「ゲートキーパー」の役割を果たしているということだ。

一方、購買担当者は伝票処理だけというケースが多い。実際、購買とは頻繁に伝票のやりとりしてるのだけど、顔すら見たことないなんてよくあったりする。

まとめると、こんな感じになる。

使 用 者 現場担当者
ゲートキーパー 現場担当者
決 定 者 部門長
購買担当者 購買課員
影 響 者 不明

こうなると、営業マンとしては「使用者(=現場担当者)」を最も丁重に扱わざるを得ない。そして彼がゲートキーパーであることも考え、「使用者(=現場担当者)」が「決定者」に説明しやすい見積や仕様書を提出するように心がけている。

もちろん規模がウン億となるとそう簡単ではない。使用者とは別にあらゆるところから「影響者」の影がチラついてくる。また規模が大きくなると、政治屋が幅を利かせてくる。「あそこの業者にやらせろ」など横から口をはさむ役員なんかもでてくるし、こーなるともう一人の営業マンの手にはおえない。
ってか、ぶっちゃけ、そいうのめんどくさい。


ま、ともかくも、自分の周りを見渡すと、「あ、アノ人は使用者だ、アノ人は決定者だ」なんてなことが見えてくると思う。
見えてきたら、是非「あ、この会社は『使用者』が力を持っているな、あっちの会社は『決定者』が力を持っているな」というように、評価をして欲しい。その上で、営業としてどう対応するかを決定すべきだ。

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◆ウェブスター・ウィンドの生産財購買行動モデル
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そんなわけで、ウェブスター・ウィンドというエライ先生は、購買センターというモデルを理論づけたわけだが、実際は、「生産財購買モデル」のほんの一部として紹介してるにすぎない。

そうはいっても、この生産財購買モデルはあまり役に立つとも思えないので、これでやめとく。

ザックリ言えば、環境・組織・購買センター・個人の4要素が影響し、最終的な購買決定を行っているのが生産財購買モデルである、と主張しているのである。よって、消費財のように個人の意思決定だけでは説明できないよーと主張しているわけだ。

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◆雑談。
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宮城県行ってきました。
帰りの電車ではビールを飲みすぎちゃって、うー、誤字脱字あったらカンベン。
あ!お土産の牛タンを冷蔵庫に入れなくては・・・。


さてと、ミナサマのお客様はどうでしょうか?法人営業は業界特性が高く、一般化しにくいといわれています。こんな場合は、どう判断すりゃイイの?とかあったらメールしてくだサイ。


加えてさて。次回は何にしようかと思案中! アレもコレもとイロイロ浮かんできてどーしよっかなって感じです。
なるべくマーケティングでありながら営業マンの行動と合致するような内容にしたいと思ってはいますので、まっててねー。
Vol.007 2003年8月5日
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◆営業というお仕事。
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 「営業の仕事って何?」

 さて、この質問にアナタはなんて答えます?何人かに聞いてみましょう。

「とにかく売るのが仕事だ!それ以外に何がある!

  ん。そですよね。売らなきゃしょーがないのは事実だ。

「電話を掛けまくること。アポさえとれれば

  なるほど。まず見込み客を捕まえるのが大切ってことですね。

いやいや、売って、きちんとお金を回収することだよ

  おぉ。キャッシュフローを意識した答えだ。確かにゼニもらわないと意味ないもんねぇ。

「ぶっちゃけ、騙してナンボだ。どうだ!悪いかっ!」

  悪いよっ!

「このブレスレットを身につけると病気が治るんですがね、今回だけ特別に10万円でおゆずり・・・

   って、オレを騙しにかかるなっ!

「・・・ふっ、こき使われて死ぬだけの仕事さ」

  だれだオマエは!遠くを見つめるな遠くを!


 ゼエゼエ ハアハア。
営業にはホント色んな人がいますね。とにかく業界などの違いによって、きっといろんな解答がかえっくるんだろうと思いマス。

 で、きっとどなたの解答も正しいと思うんスよ。どなたの解答も営業の仕事の一部を表現しているんだと思う。


 ところが、だ。どれもこれも一部の側面ばかりで、本質が見えてこないことが多い。
実際に、上のような議論を社内ですることもあるのだけれど、みんな間違ってるわけじゃないから自分の意見を強く主張するわけだな。でも、テーマがバラバラとしちゃって、結局なんだかわからないまま散会ってこともよくあるんです。

 要するに、全体が見えてる人がいないのだ。
 アナタの言ってることは正しいけど、それはセールスのこの部分ね、アナタのはアノ部分ね、とキレイに解説してあげればイイのだが、整理整頓するのが難しい。
あな不思議。営業の世界。

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◆で、営業の仕事って何?
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 営業には必要不可欠な役割がある。これはホント、突き詰めてしまえば次の3つしかない。

 1.顧客ニーズを収集すること
 2.自社の製品/サービスなどの情報を伝達すること
 3.上記のやりとりを通じて顧客との信頼関係を作ること


 「何言ってるの?ごちゃごちゃ言ったって、売ることが営業の役割でしょ」
 そう言いたくなる人もいることでしょう。それはそれで正常な反応だ。でも、「売る」には、この3つが揃っていなければムリな話なんだな。

 これを理解するには、自分を見つめるのが一番。誰だって、自覚がないだけで、上の3つを行っているんだから。

自分のいつもの”商談”している姿を思い出して欲しい。きっとこんな感じじゃないですか?


〜 営業 約束とおりの時間に到着する(信頼関係の構築)〜

営業「どんなんがエエですかー」(顧客ニーズの収集)

客 「△△みたいなものが欲しいのだけど」

営業「この製品ならバッチリですよ。△△はもちろん○○だって出来ますよ」(製品情報の提供)

客 「んー、ホントに出きるのぉ?」

営業「見てくださいよ、この納入実績。官公庁にだって納めてるんですよ」(信頼関係の構築)

 客(フムフム。営業マンのホントのこと言ってるみたいだし、ちょうどこんなモノが欲しいと思っていたし、試しに1つ買ってみるか)


どうでしょう。さっきの3つを、ミナサマも日々やってません?

つまり、受注するためには、先ほどの3つを確実に行っていかないとダメなんですよ。もっというと、受注するとは、次の公式で表現できるのだ。

 ・・・とチラリズムで本日は終了。
Vol.008 2003年8月8日
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◆受注の方程式
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 受注の方程式だなんて書いてるけど、こういう「方程式」らしきものってけっこうイロイロあるもんで、例えば小売店の売上高は・・・

  売上高=客単価×来店客数

 なんてな方程式で表現したりするんですねぇ。
ちなみにこういうのは、中小企業診断士の勉強してるとテキストに載ってきたりするんです。ま、このメルマガの主旨と外れるのでとりあえず置いとくとして。

んー、他に営業系で有名な方程式はどんなのかっていうと・・・

  受注=訪問件数×面談時間

 なんてのがあったなぁ。こういうのは診断士ではやらないね。なんでやんないんかなー。ま、別にイイんだけど。
で、コレ自体は正しいですよね。別にイイ。OK。

ただ、前回もチラっと書いたけど、正しいのだけれど、それは全体の中のコノ部分、そっちはコノ部分と整理しないとめんどいことになる。

だいたい本に載ってるようなことは、ソコソコみんな総じて正しいのだ。だけど、それが全体の中でどういう意味を持つのかを自分で理解しておかないとダメ。振り回されちゃう。


さらに、こういう方程式もある。

・・・ハイ。違いますね。冗談です。

会社でメルマガ読んでる人・・・パソコン画面、人に覗かれないよう背後に注意してくらハイ。

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◆だからっ!受注の方程式ってナニさ!
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 ・・・っと。あんまり引っ張ると嫌われるので、そろそろ本題。

「受注の方程式」

   受注=(ニーズ×投資能力)×(製品×比較優位)×信頼関係

 となりマス。

要するにですね、

 1.お客様にニーズがあり、かつ、
 2.お金をもっていて、かつ、
 3.当社にそのニーズを満たす商品があり、かつ、
 4.その商品は競合より優れた個所があり、かつ、
 5.顧客と信頼関係があれば、

必ず受注できるのです。
逆にいうと、このうちひとつでもゼロがあると、受注できません。だから、この式、掛け算になってます。

この式をみて、「え??? なんかピンとこないなぁ」と思った人は、多分、1件1件の営業活動には注力してるものの、全体を見るのにはなれてないんじゃないでしょうか?

確かに、営業マンなら「受注=訪問件数×面談時間」と言われたほうが感覚的に受け入れやすいと思うんですよね。

でも、マーケティング的・戦略的に考えた場合、単に訪問件数や面談時間にとらわれるわけにはいかないんです。やはりニーズを睨み製品開発をしたり、製品に差別化要因を盛り込んだりといった仕掛けが必要なんスよね。


ちなみに、さっき紹介した・・・

  受注=訪問件数×面談時間

 という式は何かというと、総面談時間が増えれば「ニーズ収集と製品提供が十分にでき、かつ、信頼関係も作りやすい」ってことなんです。だから、決して間違ってなんかないけど、それは「営業活動(セールス)」という非常に狭い領域のハナシなんですね。

ここで取り上げた「受注の方程式」は、もっとマーケティングに近いモノです。より経営者的・全社的な視点でのハナシになってますね。

「オレっちはヒラの営業マンだぞ。経営者的視点なんて関係あるかい!」
と思ってる方、まぁまぁちょっと待ってください。

営業マンの立場でも、これが分かっていると便利なこともあるわけでして、次回も引き続き同じテーマで解説していきたいと思いマスル。
Vol.009 2003年8月19日
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◆雑談。
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 いやー、暑いですねぇ・・・とお決まりの挨拶ができなくなるほどスズシイ夏。
どこぞの避暑地へ逃亡した方は、ちょっと損した気分っすよねぇ。あちきは引越し作業に追われ・・・あぁ悲しき夏、にっぽんの夏。


●ダイヤルアップ

 これまでADSLを使っていたのだが、引越した都合上、久しぶりにダイヤルアップ接続をすることになった。

カチカチカチ・・・というモデムの音を聴いて、「あぁ懐かしい・・・こういうレトロな時代もあったなぁ」と過去に浸るのも一瞬で、あとはもー、ストレスばっかり。

遅い。めちゃ遅い。

ニフティサーブでパソコン通信やってたころは、56kモデムの早さに感激したというのに、今ではもう極遅にしか感じないとは・・・。ITのスピードの速さを実感。

 
●長い前フリの理由

とまぁ前フリが長いのですが、理由があって、えーと、本日内容薄メです。ごめんちゃい。

引越しのダンボールもまだ転がってる状態で、あまり時間がないため、なんとなく前フリを長くしてお茶を濁してます(笑)

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◆魚・サカナ・さかな
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 受注=(ニーズ×投資能力)×(製品×比較優位)×信頼関係

 1.お客様にニーズがあり、かつ、
 2.お金をもっていて、かつ、
 3.当社にそのニーズを満たす商品があり、かつ、
 4.その商品は競合より優れた個所があり、かつ、
 5.顧客と信頼関係があれば、
    ・・・
必ず受注できる

 さて、読者のミナサマそれぞれに、いろんな疑問があるとは思うが、ちょいと待て。細かいポイントは少しずつ説明していくんで、おそらくそこで解消されてゆくハズ。とにかく数日間(か数週間)読んでみてください。


●釣りに必要なモノは何?

 さて、釣りするときに一番必要なモノって何か分かります?

 釣り竿? えさ? 釣り針? 釣り糸?

うーん、道具はいろいろあれど、全部ハズレでして、正解は「魚」。

「そんな解答かいっ!」という突っ込みが聞こえてきそうですが、これはよく使われるたとえ話。

いくら道具がそろっていても、その池に魚がいなければ、釣ることはできない。つまり、訪問トークやチラシなどの道具がいくら揃っていても、狙った市場にお客様がいなければ、受注できない、といいたいわけだ。

言い方を変えれば、「狙った市場にニーズを持つお客様がいなければ、受注は望めない」ということで、先の「1.お客様にニーズがあり、」と同じことを指しているのである。


●ナンパに必要なモノは何?

 さてさて、お客様を魚にたとえるのは失礼かもしれないので、たとえ話を変えましょう。

オトコが女性をナンパするとき、一番必要なものは、「女性」ということになる。そんなわけで、あなたは渋谷に行くわけだ。渋谷にいきゃぁとりあえず、女性はいっぱいいる。

そりゃぁ巣鴨にだって女性はいるが、おばあちゃんばっかりぢゃぁしょうがない。ここはやっぱり渋谷だわな。オレ的には渋谷より新宿の方がイイんだけど、んなことはまぁイイ。とにかく渋谷だ。

で、アナタは声をかけまくる。なんかのスカウトかっ!ちゅーくらい声をかけまくるわけだ。ところが、上手くいかない。なぜか?

きっとそれは、アナタの容姿がイマイチだからだ。相手は魚ぢゃない。きちんと自分の意志で判断する。だから、最低限、女性のニーズを満たすだけの容姿ぢゃないと、ナンパは上手くいかんのだ。
とりあえず、ソコソコの容姿でないと、ご飯にも付き合ってもらえないのである。

仕事も一緒で、お客様は慎重に購入を考える。だから、せめて「まぁ、コレなら良さそうだなぁ」という商品を用意していないと、試し買いもしてもらえない。つまり、上でいう3.当社にそのニーズを満たす商品があり」は最低条件となるわけだ。


●信頼関係は最重要

 更に、今日は詳細省くが、信頼関係の有無は、ニーズの有無・商品の有無以上に大切なテーマだ。

過去、ニーズがなくても商品を買ってくれる時代は存在した。これは事実だ。しかし、信頼関係がなく買ってくれる時代は過去も現代も存在しない。

「いやいやそんなことないだろう!半信半疑で試しに買ってくれる客だっているよ!」といいたくなる気持ちはわかる。最初の取引はいつだってそんなもんだ。

でも、半信半疑のとき、お客様はアナタを「信頼したい」と思っているんだよ。もっというと、「自分の選んだこの業者は、きっと上手くやってくれる」と考えているハズなんだ。

だってさ、担当者は、会社の金を使ってアナタの商品を購入したわけで、当然、上司などへ報告しなきゃいけないわけだ。アナタの商品を購入して、いい結果になるか悪い結果になるかで、社内での立場が良くなったり悪くなったりするわけさ。

だから、お客様は、アナタのことを信じたいハズなのだ。
だから、アナタが、その仕事をきちんと仕上げれば、自然と信頼関係は成立するハズなのだ。

つまり、確かに半信半疑ではあるかもしれないが、少なくとも「信じよう」としたからこそ、購入するのだ。だから、お客様の信頼を得るべく最善を尽くしておかないと、何もはじまらないのである。

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◆雑談2
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 あぁやっぱり今日は上手くかけなかったなぁ・・・
ちょいと時間がないので簡潔にまとめると、

 ニーズ×商品×信頼関係

これが原型なんです。これが受注の方程式のコア。で、信頼関係が一番大切なんです。ホントです。

さて、次回から、どんどん掘り下げていくのでお楽しみに。絶対、なにか発見がありますよん。
Vol.010 2003年8月22日
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◆前号までのサマリー
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しばらくテーマにするので、再掲しときましょ。

「受注の方程式」

   受注=(ニーズ×投資能力)×(製品×比較優位)×信頼関係


 1.お客様にニーズがあり、かつ、
 2.お金をもっていて、かつ、
 3.当社にそのニーズを満たす商品があり、かつ、
 4.その商品は競合より優れた個所があり、かつ、
 5.顧客と信頼関係があれば、
 
  ・・・必ず受注できる。


しばらくこのコトについて書いていきまーす。

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◆顧客の事情・自社の事情
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 おそらくはミナサマも気づいてのとおり、

   受注=(ニーズ×投資能力)×(製品×比較優位)×信頼関係
      ^^^^^^^^↑^^^^^^^^   ^^^^^↑^^^^^^^^
         顧客の事情     自社の事情

 というふうに、この式は「顧客の事情」と「自社の事情」に分かれている。

※マーケティングや戦略ということをテーマにする場合、自分のことだけでなく、顧客や市場の要因も考慮するのはさけられません。戦略とは、そういうものです。


 今日からは個別に見ていくことにして、順番に補足していきましょー。

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◆1.お客様にニーズがあり、
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1.お客様にニーズがあり、

 当たり前っちゃー当たり前だが、ニーズがなきゃお客様は金を払わない。

いや実は、ニーズがなくてもお金を払う時代はあった。高度成長期やバブル景気時代だ。営業マンがお客を誘い出し、ガンガン飲ませ食わせして、あとは拝み倒してムリに製品を買ってもらう・・・こういう時代が存在した。

今だって、業界によってはまだ残っている。ワタシのトコも多少その頃の香りがまだ漂っているところもある。
こういう話をしちゃうと・・・

「ん?サカイ君質問だ! まだそういう取引が残っているなら、『受注には客先ニーズが絶対必要』という定義はチト間違いでない?どーなんだ!」

・・・と言いたくなる人もいるかもしれないが、そりゃぁ違う。というか、それは違うと強く思っていないと、絶対に生き残れない

 なぜなら今は『売れない時代』

売れない時代とは、すなわち「必要性(ニーズ)もないモノを買うほど財布に余裕のある人のいない時代」なのだ。


あなたの会社でも、
  • 「今までのやり方ではダメだ。経営革新が必要だ!」とか、
  • 「従来型の手法ではダメだ。新しい手法を考えねば!」とか、
  • 「キミたちはこれからの時代の人だ。新しいアイデアでがんばって欲しい」とか、
言ってる部長や課長いるでしょ。で、そういう人に限って、
  • 「ちくしょー。交際費削りやがって。やりにくい世の中だ」とか、
  • 「とにかく断られてからがスタートだ。とにかく通え!」とか、
  • 「拝み倒して、仕事もらって来い!」とか、
言ってたりしません?


んー・・・おかしいよな、これじゃぁ。

交際費営業、通い倒し営業、拝み倒し営業、といったものは、全て「従来型の営業」なんだな。
、一方で、従来型の営業をやめろっていってんだな。

全然やめてないっつーのね。
それだけこれまでニーズを無視してきたとも言えるわけなんだな。

だから、将来を背負うアナタは、会社の言うがままに営業してたんぢゃダメ。
自分の目でニーズをみつけていかねばならないのだ。

じゃぁニーズって何?

・・・というギモンへの答えはまた次回。
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